..CAPITAL DE MARCA..

1. CUALES SON LOS ATRIBUTOS DE UNA MARCA FUERTE?

Atributos de una marca fuerte

• Ofrece al consumidor los beneficios que desea

• Siempre es relevante

• La estrategia de preciosse basa en la percepciónde valor

• Tiene un posicionamiento adecuado

• Es consistente

• La cartera y jerarquía demarcas son lógicas

• Se preocupa por generarcapital de marca

• Su responsable esconsciente de lo quesignifica la marca para los consumidores

• Recibe un apoyo adecuado

• La empresa controla lasfuentes generadoras decapital de marca

2.ESTRATEGIA DE MARCA

1. Definición de los atributos:

Con atributo nos referimos a cada una de las cualidades o propiedades objetivas que posee la marca y el producto y que no son susceptibles de discusiones subjetivas.

2. Definición de los beneficios:

Definir que beneficios reales aportan los atributos definidos.

3. Definición de los valores:

Valores morales, éticos o aptitudes que definan al consumidor que quiera aprovecharse de los beneficios que hemos definido. El valor puede ser una frase, un concepto, una palabra…

4. Definir la personalidad del consumidor, el Target de Cliente:

El target de cliente de define construyendo un personaje ficticio que englobe los valores definidos, sexo, edad, modo de vida, estatus social, nivel cultural, aficiones, en que trabaja, si tiene familia, donde vive, que hace en sus momentos de ocio.

5. Identidad de marca:

Se resume los conceptos del ejercicio en unas pocas frases. Son conceptos tanto racionales como emocionales.

Esto debe de marcar el posicionamiento futuro del producto. Esto es su ADN, es el concepto clave e inseparable de la marca-producto.

El Ganso. Una estrategia de marca que amplia el target de cliente

Difícilmente definible, con aspecto siempre refinado. Asi definen los hermanos Cebrián, fundadores de la firma de ropa El Ganso, los valores de su marca. Una firma de ropa inspirada en el movimiento Mod londinense de los años 60-70.

La moda, un difícil sector y mas la moda masculina, donde el canal multimarca deja mucho que desear en este país, salvo honrosas excepciones, donde los hermanos Cebián se atrevieron con su propio canal de tiendas y con su propia marca construida bajo unos valores fuertes y bien definidos que han calado hondo en el target de cliente al que, en un principio se dirigían. Clasicismo, refinamiento y diversión para la moda masculina a buenos precios, donde hasta ese momento, solo existían dos estilos para el hombre: el clásico y el moderno ¿y el estilo intermedio “difícilmente definible”?. Pues El Ganso lo ha definido y muy acertadamente.

El éxito del ganso se basa en una estrategia de negocio muy acertada focalizando sus valores de marca en un target de cliente “alternativo pero clásico” y que mejor sitio para encontrarse con ese target de cliente que la calle Fuencarral de Madrid, donde abrieron su primera tienda en agosto de 2006. Valores de marca que transmiten a toda su organización, según su página web www.elganso.com: “Incluso hoy en día, los dos hermanos se reúnen y tratan con todos los empleados que trabajan en la marca, asegurándose que cada centímetro de tela, cada corte, cada tienda, concuerde con el mismo espíritu que ellos cultivan en la calle Fuencarral de Madrid”.

3. NUEVAS MARCAS

Una oportunidad de mercado para una nueva marca se presenta cuando se descubre, que hay una necesidad de un consumidor que no está satisfecha por las marcas existentes. Su lanzamiento se determina por los resultados de investigaciones sobre la forma como los clientes quieren que se mejoren los productos y que conducen a determinar nuevas necesidades insatisfechas. Toda marca tiene por objeto satisfacer una necesidad específica del consumidor.

En la dinámica de un mercado competitivo, los productos son sometidos permanentemente a pruebas de mejoramiento. Cuando en el laboratorio se descubre un nuevo ingrediente que refleja un avance en el producto hay que tomar una de estas dos decisiones: utilizar el hallazgo en la marca existente o aprovecharla para lanzar una nueva. Si el descubrimiento es de poca relevancia, puede que no lo justifique. Una invención importante en muchos casos significa una ventaja frente a la competencia, razón que justificaría el lanzamiento de una nueva marca. Dada la importancia del asunto, el II Congreso Latinoamericano de Publicistas Independientes que se realizará en Bogotá a mediados de mayo, lo planteará entre sus temas. Se discutirá sobre la oportunidad de insistir en la marca existente o si llegó la hora de lanzar una nueva. Felipe Mallarino, organizador del evento, sostiene que en ambos casos habría que preguntarse: ¿Qué tan importante es el descubrimiento para el producto existente?, ¿El consumidor lo apreciará? y si ¿La marca existente tiene buena participación en el mercado?. Este es un verdadero dilema de los empresarios y gerentes de marca. Lo mismo puede ocurrir cuando la marca propuesta tiene una forma diferente, un líquido que cumple las mismas funciones de un polvo, muy común con los detergentes.

¿Qué factores hay que tener en cuenta en el lanzamiento?

Una marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por parte del público, por eso es indispensable prever algunas situaciones: 1.) Los consumidores potenciales, están dispuestos a darle incondicionalmente el “visto bueno”. Si falla, no volverán a tenerla en cuenta. 2.) La nueva marca debe ser suficientemente fuerte, para asegurar que los consumidores a quienes se dirige, tengan la oportunidad de someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor. 3.) Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es “noticia”, por eso es importante causar la mejor impresión. Pasado el momento no tendrá otra oportunidad igual. 4.) Es importante establecer una distribución amplia para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente. 5.) Durante este primer periodo, es aconsejable utilizar medios masivos para publicidad y paralelo a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una buena aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado, es un factor definitivo para la consolidación de la nueva marca.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN.

COCA-COLA

Desde su creación en el año 1885 Coca Cola ha generado un gran crecimiento en su capital de marca y esta lo ha logrado ya que su sabor incomparable es de gran agrado para el público en general lo cual la hace diferente con respecto a las otras marcas de bebidas gaseosas además esta se ha caracterizado por ser mucho mas relevante frente a las marcas competidoras.
Coca-Cola a lo largo del tiempo ha sido la marca preferida por los consumidores a nivel mundial además esta se ha visto reflejada en muchos eventos a nivel mundial como Olimpiadas, Mundiales de fútbol, Conciertos, etc. Lo cual la ha hecho mucho más conocida para las personas.

La fabricante Alemana de vehículos BMW es un de las marcas más conocidas a nivel mundial debido principalmente a que en sus automóviles ofrece excelentes acabados y diseños combinados con seguridad y potencia en sus vehículos para llenar completamente las expectativas de los clientes ya que en comparación a las demás marcas ofrece una mayor satisfacción para los clientes.